顧客努力スコア (CES) が何であるか、なぜ重要なのか、そしてそれを測定してロイヤルティを向上させ、摩擦を軽減し、利益を増やす方法をご覧ください

最近、現代生活の多くの側面に関しては、すべてが単純で便利であることに慣れています。アジャイルプロセス、オムニチャネルサポートから最適化に至るまで、すべてが 1 クリックで、遅延なく、その間のステップなしに発生することを望んでいます。単純なソリューションを探し、「less」というラベルの付いたすべてを高く評価しています。wire(less)、contact(less) など、名前を付けるだけです。

顧客がほぼ即座にすべてを望んでいても、多くの努力なしに、ほとんどの企業は依然として顧客努力スコアのパフォーマンスの基本的な概要を欠いています。Nicereply によって収集されたデータによると、企業の 25% のみが CES を使用してワークフロープロセスを簡素化しています。この数字は、CES が購買頻度、クロスセル、アップセルと最も相関する指標であることを考えると、さらに憂慮すべきです。

この相関が理にかなっていることに疑いの余地はありません。企業と相互作用するのが容易であるほど、顧客関係はより収益性が高くなります。これは以下が原因です：

• 継続的なマイクロセールス機会
• 問題は迅速に発見および管理できます (不満な顧客や緊急事態など)
• インタラクションに関連する低い運用コスト

これらは企業が顧客努力スコアを測定し、このメトリクスの改善に努力すべき理由のほんの一部です。

視点を示すために、他のカスタマーサービスメトリクスの使用を見てみましょう。ネットプロモーター スコア (NPS) は Fortune 1000 企業の 2/3 以上によって測定されていますが、カスタマーサービス組織の 4/5 は顧客体験と満足度を測定するための主な方法として顧客満足度スコアを追跡および分析しています。

顧客努力スコアとは何ですか？

顧客努力スコアまたは CES は、顧客があなたと取引するのがどの程度容易であるか (購入を行う、問題を解決する、または企業/製品と相互作用するなど) を測定します。

簡単に言うと、このメトリクスは、顧客が企業と相互作用するたびに目標を達成するのに必要な努力の量を評価します。時間とともに、定義は「この企業から必要なものを得るのがどの程度容易でしたか？」という質問に答えるように進化してきました。

努力の程度は 1～7 のスケールで測定され、問題を解決するのが少なくとも相対的に容易である (5 を超えるスコア) ことを示す顧客の割合として計算されます。時々、NPS のように計算されることもあります (デトラクターの割合をプロモーターの割合から単純に差し引くことによって)。

念頭に置くべき 4 つの特性：

1. 期待は他のどのメトリクスよりも重要です。 実際、多くの企業は「インタラクションは予想より難しかったか、予想より容易だったか、それとも予想通りだったか？」と尋ねることを決定して、洞察を集めています。

2. より多くの努力が必要な場合、それは常に悪いことではありません (努力に関連する報酬に依存するため)。たとえば、IKEA は本当に難しい顧客ジャーニーを設計することで知られています (家具の組み立ては課題です) が、彼らは最初から報酬を視覚化するため、努力は闘争ではなく課題です。

3. 念頭に置くべき次の特性は合理性です。 クライアントは製品またはビジネスに感情的に執着できますが、感情の問題は複雑で、非合理的で、予測不可能であることです。各クライアントが企業に何を恋しく思わせるかは常にはわかりませんが、彼らを刺激し、支出レベルが急落する原因となるもの (フラストレーション) はわかっています。

4. 容易さは単純さと同じではなく、単純さは容易さと同じではありません。 何かが容易である場合、それはわずかな努力を必要とします。何かが単純である場合、それは数ステップのみを必要とするか、彼らの能力に関係なく誰でも達成できます。

顧客努力スコアは競争の従来の概念を理解していない可能性があります

顧客は直接競合他社と比較するのではなく、お気に入りのブランドと比較するというステートメントに精通している可能性があります。顧客は、彼らが感じる感情またはサービスの提供レベルではなく、特定のプロセスまたはタスクを完了するのに関連する努力に基づいてこれを行います。たとえば、Google を使用するときに感じる方法と銀行口座を確認するときに感じる方法が同じであることを期待していませんが、金銭的トランザクションを実行するのと同じレベルの容易さと単純さをインターネット検索を実行するのと同じレベルで期待しています。

この比較はプロセスまたはタスクに関連しているため、このパターンに従うことで予期しない競合他社を特定できます。たとえば、2005 年の研究では、Uber は、ユーザーが車を待つのが長いほど、注文プロセスが複雑なほど、より短気になることを発見することに驚かなかったでしょう。ただし、この短気さがしばしば顧客がバスや地下鉄を利用するのではなく、ライバルのタクシー会社を待つか使用するという結果になることを発見することに驚いたかもしれません。

CES はどのように測定されますか？

NPS は関係メトリクスと見なされる可能性があることとは異なり、CES はトランザクションメトリクスであり、特定のタッチポイントで収集され、異なる状況を考慮することで分析されます。

それにもかかわらず、その値は顧客ジャーニー全体をカプセル化する必要があります。特定のコンタクトポイントで低い CES (たとえば、5 未満) を記録することは必ずしも否定的ではありません。ただし、そのタッチポイントが痛みの瞬間 (MoP) または真実の瞬間 (MoT) である場合、赤旗を見つけることができます。その他の懸念事項は、分析された顧客ジャーニーの 60% 以上で低い顧客努力スコアを取得するか、最高の CLV (顧客生涯価値) を持つクライアントが問題を解決するのが本当に難しいと感じることです。

したがって、顧客ジャーニーの MoP と MoT でこのメトリクスを測定していることを常に確認する必要があります。これらの重要な瞬間のいずれかで低い CES は、会社からの実時間応答 (ループを閉じる) をトリガーする必要があります。

CES のベンチマークは業界によって異なりますが、Gartner によって実施された一般的な研究では、クライアントをスコア 1 から 5 に移動させると、ロイヤルティが 22% 増加することが判明しました。一方、結果を 5 から 7 に増加させると、ロイヤルティの増加がわずか 2% となります。

顧客努力スコア (CES) における努力のタイプ

人間の努力の多くの分類がありますが、私たちがしばしば見落とす変数の 1 つは、主体内の活動の程度です。いずれにせよ、CES を測定するときに考慮するインタラクションを知るために、異なるタイプの努力を知ることは有用です。

能動的努力

能動的努力は一般的に業務またはプロセスに関連しています。このカテゴリにはいくつかのサブタイプがあります：

1. 通常の摩擦

これらは、タスクを手動で実行する必要があり、結果が軽微な重要性のため、必要であると考えられているが退屈な努力です。

パスワードは良い例です。ユーザーは、セキュリティを損なっていると感じない限り、パスワードなしで行うことを望んでいます。では、この摩擦をどのように排除しますか？非常に効果的な方法の 1 つは、パスワード入力をもう少し複雑にすることです。たとえば、HSBC のモバイルアプリは、パスワード入力から数字または文字を恣意的に隠します。このようにして、ユーザーは簡単な計算を使用してパスワードの特定の文字を入力する必要があり、これは機械的なコンポーネントを排除し、それを魅力的な瞬間に変えます。その結果、パスワード入力が単純であっても、クライアントにとってそれほど退屈ではないかもしれません。彼らがそれを入力する必要がある回数は何度でも。

2. 散発的な摩擦

これらはまれですが、弊社の期待 (例えば、非常に時代遅れのプロセス) からはるかに離れているため、顧客ジャーニー中に痛みの瞬間 (MoP) を生成します。

1 つの例は、人気のあるデパートの返品プロセスです。同社はカスタマーサービスと店内返品ポリシーのベンチマークです。その eコマース プラットフォームは 2 時間以内の高速配送を提供し、クリック & コレクトなどのサービスが利用可能です。

ただし、オンライン注文の返品プロセスは 1 世紀前に設計されたようです。顧客は、見出しに表示されるらしい専用の (プレミアムレート) 電話番号に電話する必要がありますが、実際には見つけるのが本当に難しいため、隠されていると見なされる可能性があります。カスタマーサービス代表との通話中に、顧客は自分のメールアドレスと返品したい製品の参照番号を提供する必要があります。数時間後、彼らは印刷して荷物に貼り付ける必要があるラベルが付いたメールを受け取り、宅配便会社に電話をして (彼らが好む受け取りオプションまたは彼らが支払う意思がある価格に応じて)、配送時間を手配します。このプロセス中に経験した感情についてクライアントに尋ねた場合、おそらくフラストレーションと怒りを示すでしょう。なぜなら、プロセスはオンライン購入者が返品を発行するのを阻止するために設計されているように見えるからです。

3. セクターに特有の摩擦

これらは、セクター内のすべての企業の顧客ジャーニーに存在する瞬間です。彼らは重大で置き換え不可能であると考えられる傾向がありますが、実際のところは、ユーザーにほとんどまたはまったく付加価値を提供しません。不動産業者による住宅やアパートの提示は有効な例です。米国に住んでいる場合、不動産業者がステージング表示 (アクセサリー、焼きたてのクッキー) を行うことが多いため、これらの訪問は高く評価されています。これは潜在的な購入者の感情に影響を与えます。潜在的な購入者は、日当たりの良いキッチンで自分たちを想像し、子供たちと一緒に料理したり、庭でバーベキューをしたりできます。ただし、ほとんどのヨーロッパ諸国に住んでいる場合、エージェントはアパートメントの一般的な建築計画を提示し、部屋数を述べるだけです。

受動的努力

受動的努力は、望ましいアクションを実行するのを妨げるすべてのプロセス、コンテキスト、または状況に関連しています。

1. 第三者

今日の組織で発生する摩擦の多くは、弊社のプロセスまたは製品によって引き起こされるのではなく、他の顧客によって引き起こされます。これの完璧な例は飛行機にあります。子供が別の乗客の座席の背中を叩いているか、エグゼクティブが大声で話しているかのいずれかの場合、どんなジャーニーも迅速に悪夢に変わることができます。

2. 管理の悪い待ち時間

これらは、エンターテイメントを防ぐため (モバイルまたは WiFi 接続の欠如など)、または不確実性をもたらすため (待ち時間はどのくらいですか？) に受動的努力と見なされます。企業は待ち時間を管理するための本当に創造的なソリューションを探してきました。それらを評価することから、顧客に特定の配送時間スロットを選択するオプションを提供することまで。たとえば、Amazon は、ユーザーが配送を待つ間に注文した本の最初の章を読み始めることを可能にします。言及する価値のある別のソリューションは US Airlines によって実装され、顧客が飛行機に乗る方法を行順序から列順序に変更しました。

3. 利益相反

一部の摩擦は、クライアントの機能的および感情的なニーズ間の利益相反を引き起こすため、予測するのが非常に難しいです。この最新の例は顔認識による支払いです。多くの場合、それは便利で支払いプロセスをスピードアップしましたが、それはまた、彼らが他の数十人の顧客の目に不利に見られていると言った人々による多くの拒否を引き起こしました。ソリューションは何ですか？人々の顔の画像にリアルタイムフィルターを適用します。顧客体験専門家が明確にしていることが 1 つあるとすれば、それは顧客体験管理の鍵が近い将来、技術ではなく心理学にあるということです。

4. 認知的負荷

多くの顧客体験における別の受動的摩擦は、いわゆる認知的負荷です。簡単に言うと、顧客は容易な選択をできるように多くの事実に直面しています。これは、レストランの長いメニューに出くわした場合、食料品店の棚に製品が多すぎる場合、または家電製品の購入時に選択肢が多すぎる場合などに経験します。

顧客努力スコアを測定するためのツール

市場で利用可能な単純なツールで実施されたトランザクション調査は有効であり、ビジネスが顧客努力スコアの結果を集めることを可能にします。ただし、近年出現した新しいツールがあり、努力中心の体験の分析に焦点を当てています。

これらのツールの 1 つは Nicereply で、LiveAgent で利用可能なネイティブ統合であり、顧客フィードバックを収集し、顧客努力スコアを測定するのが簡単になります。統合は、オールインワンの顧客満足度調査ツールを提供します。これは、メール、ライブチャット、カスタムトリガーを通じて複数の調査配布方法を提供する完全にカスタマイズ可能なソリューションです。

著名な著者 Peter Drucker によると、「測定できなければ改善することはできません。」顧客満足度の測定と改善、顧客がビジネスを他の人に推奨する可能性がどの程度であるかを継続的に確認し、問題を解決するのが闘争ではないことを確認することは、すべてのビジネスの焦点である必要があります。顧客努力スコアが最も人気のある満足度メトリクスでなくても、顧客に関する貴重な洞察を集めることができます。これらは、顧客体験の改善に貢献するだけでなく、ビジネス全体のプロセスを改善するための貴重な指標を提供することもできます。